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                网络营销应从“点”谈起

                来源:慧聪网 时间:2011-08-17 09:24

                越来越简单的使用』接口、越来越丰富▲的使用媒介,让网络慢慢变成老人小孩都会使用的工具。然而电子商务对人们生活方式的改变还需要大家坚持不懈地推进。以笔者浅见,网络行销是顺@ 利进行电子商务、扩大♀电子商务影响力、成功达到商务目的的关键环节。

                  谈网络行销ξ 成功的关键

                  过去网络交易平台失败的原因很多,网络■环境的未臻成熟、没找到恰当╱的商业模式、另外经营者本身缺乏正确的网络行销观念等,都是失败▽的原因所在。何况『网络行销要成功发展,不仅有赖企业与个人的投入,政府在公共政策上的配合更是重要。诸如隐私权及个人资料合理使用、网络安全性、资料︻认证以及网络诈骗等问题,都需要政策的∮制定、规范、管理与执行。

                  网络行销在网络环境逐渐成熟的基础上,成︼功机率有较大提高。什么是网络行销成功的关键呢?首先在事业规划时应充分〇考虑自身优势与资源,然后真正“花△心思经营”才能创造出〓成绩。何谓“心思”?简单说,就是具备正确的网络行销观念,能够思考对的、有利的商业模式〓,以及经营者本身充分配合。

                  现以女性网站为例做进▂一步说明。网络中女性←使用者人数的窜升、以及对其消费能力的认同使女性消费市场成为商家新的目标。女性网站的确适合做女◢性的电子商务,但是,只适合其中的一部分。就电子商务而言,刺激购买的动机、建置购々买的通路、提供购物时美好的消费感受与购物后的╱售后服务,完全是不同的事,想要成功兼顾、往往有所不能顾及。特别对于资◥本额不大的网络公司,“合作”就是“力量”。

                  “让专业的人做专业的〒事”,应该是女性网站进军电子商务的最佳选择。让女性网站提供女性需求的信息、提→供刺激女性购买冲动的规划与建议,最终将目标客户带往电子商务之路;让了解购买经验▓、售后服务、个性化服务、资金流和物流的专业电子商务网站提供基础平台◥。二者结合,让女性顾客得到完善的服务体∏验,从而避免了虽然知道女性喜好、却因无法提供良好“逛”网店的享受而导致的失败。

                  电子商务要成︼功,有一个关键问题是谁◆先教会消费者响应这种新的商务方式。因此,网络行销现今一个比较突出的任务是如何来“教育”消费者,让他们↙上网、在网上买东西。大部份消费者在惯性∮思维模式之下,不一定会做有利的事(指电子购物),很可能只会选择他觉√得容易简单,也就是他已经∏熟悉的事(指习惯的传统购物模式)。因此怎样才可以教会◇大家都来上网购物就是网络行销需要努力的方面。在一些网站上可以看到对于网络使用功能的“教育”,只是◢在站上“看”得到▲是不够的,必须将行销的范围及力量再推广下去。顾客新◣的购物习惯形成了,对网站的认同及忠诚度也建立起来,网站的╳领导品牌地位自然就会水到渠成。

                  谈如何使网络更人性化

                  顾客关系与网站客制化是近来相当热门的一个话题。过去,当你走进一家路边杂货店↓时,店家熟悉你,所以能向你介绍有什么新货色是你可能会喜欢的。电子商务时代,顾客直接与企业的网站互动或♂通过电子邮件进行々交易,那种真实的互动接触在网络这虚拟环境中已不存在。随时随地满足顾客需要是电子∞商务时代企业生存的必要∏条件。因此如何在进行电子商务的同时做有效的安排、能像你家附近小店老板了解你一样了解☉看不到的顾客,是眼下网络行销成功的一个关键。

                  由一些软件工具来搜集顾客相关信息也许是一个可能的解决方案。在传统购物时,顾客在商场的货架↘前走来走去寻找需要买◇的商品。但如果利用了新科技,店家在顾客进门的那一刻就知道他/她是谁,这个商店就把店里↑的货物立刻重新安排,把顾客最可能有兴趣的商品摆在最前∑面的货架,这就提供了最亲切的个性化服务。

                  电子商务环境中这种个化的服务是由计⌒算机软件来达成的,这些软件至少需提供三样重要的功能:要能够清楚量测在网际网络上发生的所有事情,分析这些数据所代表的意义,利用㊣ 这些知识创造一个个性化的服务平台,能够将浏览者变成∩顾客,以及将偶尔采购者变成一个忠诚的顾客。此外还须具备“学习”的能力。企业∑ 通过这样的工具了解顾客、加强了企业与顾客之间的关系,获得电子商务时代中非常关键的竞争优势。

                  这样的解决方案可能会使人感到涉及了一定的隐私权问题。但企业使用这些软件的目的是了解顾客在网站上的电子商务★交易活动,即只了解顾客与网站之间的互动;消费者如果不进行购买活动,行为是不会受到监视的,因此可以认为并没有侵犯到顾客的隐私权。

                  谈虚∞拟社群

                  虚拟社群是一群人借电子媒体相互沟通所形成的一种新的社会现象。学者HagelArmstrong曾指出,虚拟社群对于企业的〖行销与销售(企业永续生存的关键功能)的冲☆击最大,然后进一步影响整个企业。

                  具体说,在行销方面,(1)市场研究有了新的途径,即可针对成功♀虚拟社群的会员资料筛选,挑选出产品的目标顾客再进行工作。(2)产品管理通过虚拟社群将更有效的面向客户,通过深入了解虚拟社群喜好可得知消费者面对※不同行销策略的反应,是研发与产品改良的参考,能以此帮助审视经销渠道ΨΨ,甚至可根据社群要求调整服务等。(3)广告/促ぷ销更能有的放矢,企业可利用既有成功社群,挑选与公司产品相关的▓,直接行销,能得到较高的投资报酬率。例如MotorolaC300手机,以年轻人为目标顾客,故征召有意愿的年轻人剃光头走秀,并直接给予手机做为酬劳【,让这款手机成为年轻人活力的象征,在年轻人之间,迅速流传开来。对销售的影响主要体现在销售人员角色在实物Ψ 、虚拟情境下「的不同。

                  在进行网络行销时,企业不但可善用目前网◤络上成功的相关社群,还可以创建自己的社群。最简单的经营虚拟社★群方式就是在企业网站中开设讨论区。初期企业网站中的讨论区由本身品牌或产品魅力吸引顾客询问、分享使用心得或■交换意见,当规模达到关键人数后,网友间的粘性和讨论内容则会像强力磁铁般吸引更多目标族群“自投罗网”,成为企业网站的另一资源。

                  但是,在实际经营〖中出现的问题使企业面临存废ω虚拟社群的抉择。首先,“口碑行销”这种最经济有效的行销手段在虚拟社群中的体现就在于在BBS上面〗的留言,但是,若自家讨论区“沦陷”成为为竞争对手背书的场合,与企业的初衷将完全背道而驰,这样的力量并非必然由企业所掌控。

                  那么,究竟企业该不该维系虚拟社□ 群,企图凝聚消费动力?笔者浅见是若企业是属于消费』层较广的百货零售等生活行业,消费者和会员不需要具有太多专业背景知识,以客服信箱取代讨论区会是较节○省人力、又能维持客服品质的◆做法;若企业属于专业门槛较高的高科技或金融产业,消费者和会员均需有一定专业素养,那么仍可继续维持讨论◎区,群聚目标消费者,等待适当时【间发动销售行动。

                  总而言之,网络行销的本质是行销活动对网络环境的适应。针对网络的虚¤拟等特性,网络行销具有种种新的特点。然而,人的重要性勿「庸置疑更突出了。随着传统实体公司许多传统交易正逐渐转变为网络交易,传统管理阶层必『须不断增加电子交易的管理功能;同时,迅速发展的网络、电子商务衍生了一群新的管理阶层。不管是何种渠道生成,适应新▆时代的新管理阶层的核心竞争能力就是懂得在网络上行销:如何透过网络与顾客沟通,向顾客学习,以及建█立品牌与顾客忠诚度。电子商务的浪潮不可逆转,网╲络行销机会巨大,呼唤我们用自己的努力改变传统的模式。


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